Generické konkurenční strategie dle Portera vycházejí z předpokladu, že zákazník si vybere ze stejně dostupných produktů a služeb ty, jejichž cena je nižší, nebo ty, jejichž vnímaná hodnota je větší než u konkurenčních produktů a služeb. Cena nebo vnímaná hodnota se pak stávají konkurenční výhodou, která je jádrem výkonnosti firmy a pomáhá překonat rivaly na daném trhu. Generické konkurenční strategie je možné použít na všech úrovních strategií:
- Síťová strategie - koordinuje aktivity v alianci, která nemá jednotné vedení
- Korporátní strategie - vytváří rámec působení v portfoliu obchodních jednotek
- Obchodní strategie - definuje aktivity v rámci určité obchodní jednotky
- Funkční strategie - definuje aktivity v rámci jedné funkce určité obchodní jednotky (HR, Finance, atd.)
- Individuální strategie - definuje aktivity v rámci jednotlivců
Jednotlivé generické konkureční strategie jsou pak definovány následovně:
- Diferenciace - odlišení produktů a služeb od konkurenčních pomocí vlastností, obchodní značky, technologie, distribuční sítě apod.
- Převaha v nákladech - snaha o dosažení nejlepší struktury nákladů v rámci odvětví nebo trhu, což umožňuje vyšší marže nebo nižší ceny oproti konkurenci.
- Zacílení - zaměření na určitého zákazníka, cílovou skupinu, geografický trh a na splnění jejich požadavků.
Graficky jsou pak jednotlivé strategie znázorněny následovně:
Při vlastní volbě strategie se vychází z výsledků strategické analýzy, nejlépe shrnutých pomocí SWOT. Pomocí silných stránek je možné využít specifických příležitostí, překonat hrozby a slabé stránky. Zvolená strategie by měla být realizovatelná pomocí dostupných zdrojů a akceptovatelná pro vlastníky, věřitele, management a zaměstnance. Dále je potřeba identifikovat, zhodnit a eliminovat rizika svázaná s konkrétní strategií. Když je strategie schválená, je ji potřeba vysvětlit jednotlivým zainteresovaným stranám (nejlépe pomocí strategické mapy), realizovat pomocí projektů a pravidelně vyhodnocovat dosažení dílčích cílů (například pomocí BSC).